Regue por cima: uma nova marca de ração sofisticada para cães está chegando para 1%

O corredor de alimentos para animais de estimação nunca esteve tão lotado, e é exatamente por isso que Hillary Coles diz que estava cética quando a Atomic Labs ligou.

“Tive a mesma reação que você”, disse-me Coles em uma ligação na tarde de segunda-feira, um dia antes de sua nova empresa, Criança Douradaaberto para negócios. “Certamente não pode ser disso que as pessoas precisam.”

Coles cofundou a Hims & Hers com Andrew Dudum, Jack Abraham e Joe Spector em 2016 e passou sete anos supervisionando marca, produtos físicos e estratégia de consumo antes de tirar um ano e meio de folga para ter seus filhos. Ela se descreve como “uma pessoa consumidora em primeiro lugar” que por acaso ingressou na área da saúde. A comida de cachorro não estava “na cartela de bingo”, como ela disse.

A proposta que a conquistou estava menos enraizada especificamente na comida de cachorro do que em uma metodologia. Atomic, o estúdio inicial fundado por Abraham, realiza o que chama de “testes de portas pintadas” – experimentos leves projetados para revelar o que os consumidores realmente farão, e não apenas o que dizem que querem. Quando a Atomic realizou esses testes no setor de rações para animais de estimação, o interesse foi claro. A equipe então estudou 11.000 avaliações de produtos alimentares frescos para cães existentes e encontrou reclamações recorrentes: inconveniência, cães adoecendo, comida que parecia uma tarefa árdua para preparar e servir. “Começamos a descascar a cebola”, disse Coles.

O que eles descobriram, argumentam ela e seu cofundador Quentin Lacornerie, é uma indústria que não inova há cerca de 12 anos – uma afirmação que prejudica a credulidade, dada a forma como superlotado o segmento premium e de qualidade humana tornou-se – mas dizem que está vinculado a 11.000 avaliações de clientes que mostram reclamações persistentes sobre as opções existentes de alimentos frescos, mesmo quando os humanos que alimentam seus cães mudaram drasticamente suas expectativas.

Lacornerie, que fez parte da equipe fundadora da Hims & Hers e passou anos liderando sua estratégia de crescimento personalizado, diz que há muitos paralelos com os primeiros dias da empresa. “O bem-estar eclipsou a Big Pharma em 4x em valor de mercado”, observou ele. Os pais de animais de estimação que tomam colágeno para a saúde das articulações, que leem os rótulos dos ingredientes e que monitoram sua própria nutrição desejam cada vez mais o mesmo rigor aplicado ao que vai na tigela de seus cães.

Golden Child está lançando dois produtos “cinco estrelas” vendidos diretamente ao consumidor por enquanto: um sistema de refeições frescas congeladas e, o que é mais intrigante, um “chuvisco” – um topper líquido de longa duração que pode ser adicionado a tudo o que um cachorro já está comendo, seja a comida do próprio Golden Child, ração ou qualquer outra coisa. A garoa é vendida por US$ 19,95 a garrafa. O sistema de refeições começa em US$ 3 por dia e é vendido principalmente por assinatura, embora uma caixa inicial esteja disponível para pessoas que desejam facilitar o relacionamento.

A garoa é a ideia mais inovadora e, presumivelmente, a de maior margem. Perguntei a Coles se a empresa havia considerado focar apenas naquele produto. “Como todos os empreendedores, temos muitas oportunidades para construir mundos”, respondeu ela. “Esta é apenas a primeira entrada.”

A comida em si é produzida nos EUA em múltiplas instalações de produção, utilizando cadeias de abastecimento de qualidade humana – algo mais difícil de estabelecer do que parece, disse Lacornerie. As receitas foram desenvolvidas por um doutor em nutrição animal; Megan Sparkle, que é uma das cerca de 80 nutricionistas veterinárias certificadas no país; e (naturalmente) um chef com formação clássica, que tem vínculos profissionais com Ina Garten e Guy Fieri, diz Lacornerie.

A empresa também desenvolveu o que chama de “bloco de proteína”, uma forma de fornecer frango e carne bovina com um perfil aprimorado de aminoácidos que os cortes de carne padrão por si só não fornecem, diz Coles.

Golden Child está anunciando hoje US$ 37 milhões em financiamento total à medida que sai do sigilo – uma rodada inicial e uma Série A liderada pela Redpoint Ventures, com a participação de Atomic e A-Star. Essa é uma quantia significativa para uma empresa que vende comida para cães, mas Lacornerie diz que fazer isso da maneira certa requer especialistas reais que não apenas liguem. Na verdade, entre os 12 funcionários da empresa, os nutricionistas e o chef estão todos na equipe, não como consultores.

A marca é ampla por design. Quando perguntei se a Golden Child poderia eventualmente se expandir para xampus, equipamentos de viagem e até mesmo alguma forma de acesso veterinário – conseguir medicamentos para um cachorro é uma dor de cabeça burocrática específica – Coles não negou. “Há muito interesse e entusiasmo por parte dos pais de animais de estimação em envolver seus cães em todos os aspectos de suas vidas”, disse ela. O objetivo, eventualmente, é conquistar um lugar como marca familiar, e não apenas como empresa de alimentos.

A Atomic teve sucessos notáveis, juntamente com alguns tropeços. A Hims & Hers, agora com 10 anos, é uma empresa de capital aberto com valor de mercado de quase US$ 7 bilhões. OpenStore, o roll-up de comércio eletrônico cofundado em 2021 por Abraham e pelo investidor de risco Keith Rabois, conta uma história diferente: depois de anos de cobertura espalhafatosa e mais de US$ 150 milhões em financiamento de risco, fechou recentemente.