A nota da equipe de comunicação então, de forma bastante notável, lista algumas estatísticas em uma tentativa de pintar o lançamento de uma forma positiva, em oposição ao incêndio no varejo que aparentemente foi: “Recebemos milhões de cliques em nosso site. Esta nova colaboração está literalmente fazendo a mídia social explodir, com mais de 6 bilhões de visualizações em uma semana; até agora, já são 11 bilhões. No geral, a Royal Pop Collection está cativando o mundo inteiro, até porque o Royal Pop não é, surpreendentemente, um relógio de pulso”.
Audemars Piguet parece insatisfeita com a forma como a Swatch lidou com o lançamento da sua colaboração no Royal Pop. A AP disse à WIRED que “compreendemos as questões em torno da experiência de lançamento do Royal Pop. Como as operações de varejo são gerenciadas pela Swatch e suas equipes locais, a Swatch está em melhor posição para comentar sobre o tratamento operacional do lançamento. Do ponto de vista da AP, a segurança e uma experiência positiva para clientes e equipes continuam a ser a prioridade”. A marca não respondeu quando questionada se considerava a forma como a Swatch lidou com o lançamento do Royal Pop uma “experiência segura e positiva”.
A loucura do lançamento do Royal Pop é que, considerando tudo o que poderia ter sido aprendido com o lançamento do MoonSwatch em 2022, a Swatch decidiu repetir o manual que deu tão errado há quatro anos. Esta é uma medida, segundo os especialistas, totalmente evitável e totalmente desnecessária.
Hype sem controle
“As quedas de luxo não podem contar com a surpresa, a escassez e o frenesi social como estratégia, e então agir de surpresa quando o comportamento humano se seguir”, diz Kate Hardcastleautor de A Ciência das Compras e consultor de marcas como Disney, Mastercard, Klarna e American Express. “Os retalhistas já estão a lidar com tensões crescentes em torno do roubo, da agressão e da gestão de multidões a nível mundial. Adicione um produto altamente restrito, longas filas, economia de revenda, amplificação dos meios de comunicação social e a intensidade emocional associada ao acesso ao luxo, e o ambiente pode agravar-se muito rapidamente se não for gerido com habilidade.”
Hardcastle confirma que o que é particularmente difícil para a Swatch aqui é que o lançamento do MoonSwatch já forneceu um plano vivo dos riscos. “Depois que uma marca passa por cenas que envolvem multidões, decepção e policiamento”, diz ela, “a obrigação passa de reagir para projetar proativamente uma experiência mais segura para o cliente. Casas de luxo de sucesso controlam cada vez mais a experiência com muito maior precisão”.
Neil Saunders, diretor-gerente de varejo da Global Data, é ainda mais sincero. “O caos não reflete bem na Swatch e provavelmente faz com que Audemars Piguet se pergunte em que raio se meteu”, diz ele. “Querer criar algum entusiasmo é compreensível, mas não ser capaz de controlá-lo torna-se prejudicial tanto comercialmente como para a imagem da marca. A Swatch deve compreender isto melhor do que a maioria, pois já passou por isto antes com o MoonSwatch.”
Não apenas Saunders e Hardcastle, mas dezenas de comentaristas no post da Swatch no Instagram apontam soluções bem conhecidas e óbvias que teriam mitigado ou evitado totalmente o lançamento caótico do Royal Pop.
“Vimos outros lançamentos premium ou limitados usarem janelas de coleta escalonadas, sistemas de agendamento verificados, geo-ingressos, níveis de alocação VIP, acesso QR cronometrado, visualizações de clientes privados e tecnologia de fila controlada para reduzir a volatilidade e, ao mesmo tempo, preservar o entusiasmo”, diz Hardcastle, acrescentando que alguns combinam cédulas digitais com experiências selecionadas na loja para que os consumidores se sintam parte de uma ocasião, em vez de participantes de uma disputa.
